Marketing voor startups:
waar geef je je eerste marketingbudget wél aan uit?
Een klein budget dwingt je om iets te doen
waar grote marketingbudgetten soms verrassend slecht in zijn: kiezen.
Marketing voor Startups: je hebt €5.000 marketingbudget. Gefeliciteerd. Daar kun je tegenwoordig ongeveer alles mee doen en tegelijkertijd helemaal niets. Je kunt advertenties draaien, een website laten bouwen, een fotograaf inhuren, vijftig video’s maken, een influencer inschakelen, aan SEO beginnen, een nieuwsbrief optuigen, je inschrijven voor een beurs of natuurlijk abonnementen nemen op zeventien AI tools die allemaal beloven je marketingafdeling te vervangen.
Voor je het weet is het geld op en heb je een Instagramaccount met 312 volgers, een prachtige huisstijl en nog steeds geen idee waar je klanten vandaan moeten komen. Marketing voor startups draait daarom minder om de vraag hoeveel budget je hebt en veel meer om de volgorde waarin je het uitgeeft. Want als je nog weinig naamsbekendheid, data en bereik hebt, kun je het je simpelweg niet veroorloven om overal een beetje aanwezig te zijn. Een klein marketingbudget vraagt niet om minder ambitie. Het vraagt om betere keuzes.
Het probleem is niet je kleine budget, maar je lange wensenlijst
Veel startups beginnen hun marketing met een lijst kanalen: Instagram, LinkedIn, TikTok, Google Ads, SEO, nieuwsbrief, influencers en PR. Het klinkt ambitieus, maar ieder kanaal heeft aandacht, content, kennis en budget nodig om daadwerkelijk iets op te leveren. Vijf kanalen voor twintig procent doen levert zelden hetzelfde resultaat op als één kanaal honderd procent serieus nemen.
Toch is de verleiding groot. Je concurrent zit op LinkedIn, dus jij moet daar ook iets mee. Iedereen maakt Reels, dus vooruit, camera erbij. Iemand heeft gezegd dat e mailmarketing een hoog rendement heeft, dus er moet een nieuwsbrief komen. Ondertussen vraagt niemand zich af of potentiële klanten daar überhaupt op zitten te wachten.
Daar begint goede marketing voor startups dus niet. Die begint met een veel saaiere, maar belangrijkere vraag: waar kunnen we met het budget dat we nú hebben het snelst leren wat werkt? Je eerste marketingbudget hoeft namelijk nog geen enorme groei te veroorzaken. Het moet vooral informatie opleveren. Welke boodschap slaat aan? Wie reageert? Waarom kopen mensen wel of niet? Via welk kanaal komen de interessantste aanvragen binnen? Hoe eerder je die antwoorden hebt, hoe minder geld je later hoeft te verspillen.
Stop met bereik kopen voordat je weet wat je verkoopt
Een advertentiecampagne kan bezoekers regelen. Wat hij niet kan, is een onduidelijk verhaal voor je oplossen. Als iemand na vijf seconden op je website nog steeds niet begrijpt wat je doet, voor wie je het doet en waarom dat interessant is, heb je weinig aan nog eens 10.000 bezoekers. Dan heb je vooral sneller bewezen dat je website niet werkt.
Daarom hoort een deel van het eerste marketingbudget thuis in het fundament: een scherpe positionering, een duidelijke propositie, een herkenbare identiteit en een website waarop iemand zonder speurtocht begrijpt waarom hij bij jou moet zijn. Dat betekent overigens niet dat je eerst zes maanden in een vergaderkamer je merkessentie moet gaan ontdekken voordat je iets naar buiten mag brengen. Zeker bij startups ontstaat een goede positionering juist ook door te testen.
Zet verschillende boodschappen tegenover elkaar. Praat met potentiële klanten. Test landingspagina’s. Gebruik eventueel kleine advertentiebudgetten om te zien waarop mensen reageren en kijk vervolgens niet alleen naar clicks, maar vooral naar wat er daarna gebeurt. €300 uitgeven en ontdekken dat propositie A drie keer zoveel serieuze aanvragen oplevert als propositie B is nuttige informatie. €3.000 achter propositie B zetten omdat iemand hem tijdens een brainstorm “wel lekker vond klinken” is vooral een dure hobby.
Marketing voor Startups: je eerste marketingbudget
Er bestaat geen magische verdeling waarbij iedere startup 20 procent aan branding, 30 procent aan advertenties en 14,7 procent aan LinkedIn moet besteden. Wie dat beweert, verkoopt waarschijnlijk spreadsheets. Een B2B consultancybedrijf heeft iets totaal anders nodig dan een nieuw consumentenmerk. Een lokale dienstverlener hoeft niet dezelfde marketingstrategie te voeren als een SaaS startup die internationaal wil groeien.
De volgorde is vaak wel vergelijkbaar. Zorg eerst dat je verhaal klopt. Vervolgens dat mensen ergens terechtkomen waar dat verhaal overtuigend wordt verteld. Daarna heb je middelen en content nodig waarmee je dat verhaal naar buiten brengt. En pas als die basis staat, wordt het interessant om serieus geld in bereik te stoppen.
Dat kan betekenen dat je eerste marketingbudget grotendeels naar positionering, branding en een goede website gaat. Maar als die basis al staat, kan het juist slimmer zijn om het grootste deel te reserveren voor distributie en experimenten. De belangrijkste vraag is daarom niet hoeveel procent van je omzet naar marketing zou moeten. De vraag is: wat houdt onze groei op dit moment tegen?
Kent niemand je? Dan heb je waarschijnlijk een bereikprobleem. Komen er genoeg mensen op je website maar vraagt niemand iets aan? Dan heb je waarschijnlijk géén bereikprobleem. Krijg je veel gesprekken maar koopt niemand? Dan hoef je al helemaal niet als eerste je advertentiebudget te verdubbelen. Meer marketing is verrassend vaak het verkeerde antwoord op een marketingprobleem.
Kies één marketingkanaal en word daar irritant goed in
Een startup heeft geen recht op een omnichannelstrategie omdat dat lekker professioneel klinkt. Je hebt in het begin vooral een kanaal nodig waar jouw potentiële klanten daadwerkelijk komen én waar jij een realistische kans hebt om hun aandacht te krijgen.
Voor een B2B startup kan dat LinkedIn zijn. Voor een visueel consumentenmerk misschien Instagram of TikTok. Voor een lokale dienstverlener kan Google veel belangrijker zijn. Voor een specialistisch bedrijf kunnen SEO, vakmedia, events of een niche community juist interessanter zijn. De keuze hangt af van het koopgedrag van je doelgroep, niet van welk platform deze maand bovenaan een marketingtrendrapport staat.
Vervolgens komt het moeilijkste gedeelte: blijf er lang genoeg bij om er goed in te worden. Veel bedrijven plaatsen zes weken op LinkedIn, zien geen stortvloed aan leads en besluiten dat “LinkedIn voor ons niet werkt”. Daarna gaat hetzelfde experiment op Instagram van start. Drie maanden later staat er een TikTokaccount met vier video’s en begint iemand tijdens de lunch over een podcast. Zo bouw je geen bereik. Zo verzamel je accounts.
Als je weet dat je doelgroep ergens zit, geef jezelf dan de tijd om te ontdekken welk verhaal daar werkt. Welke onderwerpen zorgen voor reactie? Welke formats worden gedeeld? Welke vragen komen terug? Welke content zorgt daadwerkelijk voor websitebezoek of gesprekken? Bereik bouw je niet door overal aanwezig te zijn. Je bouwt het doordat mensen je ergens vaak genoeg tegenkomen om je te gaan herkennen.
Je founder is voorlopig je goedkoopste mediakanaal
Vooral B2B startups vergeten soms dat hun beste marketingkanaal iedere ochtend gewoon zelf op kantoor binnenloopt. Mensen volgen nu eenmaal makkelijker mensen dan logo’s en een oprichter heeft iets wat een gloednieuw bedrijfsaccount nog niet heeft: een netwerk, ervaring, kennis, een mening en hopelijk een goed verhaal over waarom het bedrijf überhaupt bestaat.
Gebruik dat. Niet door iedere dinsdag een AI gegenereerd stukje te plaatsen dat begint met “Drie lessen die ik als ondernemer heb geleerd…”. Daar hebben we er inmiddels voldoende van. Vertel wat je in de markt ziet. Deel keuzes die je maakt. Leg uit waarom bestaande oplossingen volgens jou tekortschieten. Reageer inhoudelijk op ontwikkelingen in je vakgebied. Laat zien waar klanten tegenaan lopen. Deel ook eens iets dat niet werkte en vooral wat je daarna hebt veranderd.
Dat is founder led marketing op zijn best: niet jezelf promoveren tot internetgoeroe, maar zichtbaar maken dat er achter dat jonge bedrijf iemand zit die daadwerkelijk verstand heeft van het probleem dat hij probeert op te lossen. Voor startups met een klein marketingbudget is dat extra interessant, omdat je tegelijkertijd bereik, vertrouwen en informatie opbouwt. De onderwerpen waarop mensen reageren vertellen je namelijk óók iets over wat je doelgroep belangrijk vindt. Die kennis kun je vervolgens weer gebruiken voor je website, sales, advertenties, SEO en andere content.
Bereik vergroten zonder alles aan advertenties uit te geven
Marketingbudget wordt vaak automatisch gekoppeld aan mediabudget. Maar zeker voor startups zijn er meer manieren om bereik op te bouwen dan Meta of Google betalen voor iedere klik. Je kunt bereik namelijk ook lenen van iemand die het al heeft.
Denk aan een creator met precies de juiste niche, een brancheorganisatie, een podcast waar jouw doelgroep naar luistert, een partner met een bestaande klantenkring, een evenement, nieuwsbrief, vakmedium of tevreden klant die bereid is zijn ervaring te delen. Dat hoeft helemaal niet gratis te zijn en dat is ook niet het doel. De interessante vraag is hoeveel relevant bereik je voor je investering terugkrijgt.
Een samenwerking met een kleine specialistische creator kan voor een startup veel waardevoller zijn dan 100.000 willekeurige impressies. Een gastbijdrage in de juiste nieuwsbrief kan meer opleveren dan een maand dagelijks posten op Instagram. Een samenwerking met een bedrijf dat dezelfde doelgroep bedient maar iets anders verkoopt, kan deuren openen waar je zelf maanden over had gedaan.
Kijk daarom niet alleen naar de kanalen die je zelf bezit. Kijk ook naar de plekken waar het publiek dat je zoekt al verzameld is. Je hoeft niet iedere zaal zelf te vullen. Soms moet je gewoon zorgen dat je op het juiste podium staat.
Wanneer advertenties voor startups wél interessant worden
Online advertenties zijn fantastisch zodra je iets hebt dat het waard is om te versterken. Je weet welke doelgroep reageert, je boodschap werkt, je landingspagina converteert en je hebt enig idee hoeveel een nieuwe klant mag kosten. Misschien zie je zelfs dat klanten via een bepaald kanaal vaker terugkomen of meer besteden. Op dat moment verandert advertising langzaam van gokken in rekenen.
Daar zit een belangrijk verschil tussen testbudget en schaalbudget. Met testbudget koop je informatie. Je probeert doelgroepen, boodschappen, proposities en creatives en accepteert dat niet ieder experiment direct winstgevend hoeft te zijn, zolang je er maar iets bruikbaars van leert. Met schaalbudget zet je vervolgens meer geld achter iets waarvan je inmiddels bewijs hebt dat het werkt.
Veel startups draaien die volgorde om. Ze zetten meteen een fors bedrag achter een campagne en hopen vervolgens dat Meta wel ontdekt wie hun klant is. Meta kan veel. Je ondernemingsstrategie verzinnen hoort daar vooralsnog niet bij.
Marketinguitgaven waar je voorlopig lekker vanaf kunt blijven
Een klein marketingbudget betekent ook dat je af en toe gewoon nee moet zeggen tegen dingen die er ontzettend professioneel uitzien. De brandfilm van €8.000 bijvoorbeeld, terwijl je nog nauwelijks bereik hebt om hem aan iemand te laten zien. Een marketing automation systeem waarmee je 63 nieuwsbriefabonnees door twaalf verschillende funnels kunt sturen. Of een compleet TikTok contentteam omdat iemand tijdens een netwerkborrel heeft gezegd dat “Gen Z daar zit”, terwijl je industriële software verkoopt aan operationeel directeuren van 54.
Hetzelfde geldt voor vijftig social templates laten ontwerpen voordat iemand heeft bedacht wat je eigenlijk wekelijks wilt vertellen, een peperduur CRM voordat er überhaupt genoeg leads zijn om iets te managen of een complete rebranding omdat de eerste campagne niet meteen aansloeg. Het zijn stuk voor stuk middelen die op het juiste moment nuttig kunnen zijn. Ze zijn alleen misschien nog niet aan de beurt.
Dat onderscheid is belangrijk. Goede marketing gaat namelijk niet alleen over weten wat je moet doen. Het gaat minstens zo vaak over weten wat je nog even níét moet doen. Iedere euro die je vandaag niet uitgeeft aan iets dat niets toevoegt, kun je morgen inzetten op iets waarvan je inmiddels weet dat het wel werkt.
Goedkope marketing voor startups bestaat niet
Hier gaan veel artikelen over marketing voor startups de mist in. Dan volgt een lijst met “gratis marketingideeën”: schrijf blogs, maak video’s, start een nieuwsbrief, doe SEO, post op LinkedIn en bouw een community. Allemaal gratis. Behalve dat iemand het moet doen.
Als een founder iedere week zes uur content maakt, zijn die zes uur niet gratis. Als je zelf drie maanden probeert uit te zoeken hoe Google Ads werkt, heeft dat een prijs. En als je goedkope content maakt waar niemand op reageert, was die misschien goedkoop om te produceren, maar behoorlijk duur in verloren tijd.
Een klein marketingbudget vraagt daarom niet dat je alles zelf doet. Het vraagt dat je bewust bepaalt waar je eigen tijd meer waard is dan het inhuren van expertise en waar juist niet. Soms is €1.500 betalen voor iemand die in een week iets goed neerzet goedkoper dan het zelf twee maanden half doen. Dat is geen pleidooi om alles uit te besteden. Wel om tijd net zo serieus als budget te behandelen. Uiteindelijk heeft iedere startup twee schaarse middelen: geld en aandacht. Verspil geen van beide.
Wanneer mag je marketingbudget omhoog?
Niet wanneer je investeerder geld heeft overgemaakt. Niet omdat het nieuwe kwartaal begint. En ook niet omdat iemand tijdens een meeting zegt dat “we echt iets aan onze zichtbaarheid moeten doen”. Meer marketingbudget wordt interessant wanneer je weet waar extra geld waarschijnlijk méér resultaat gaat veroorzaken.
Je ziet bijvoorbeeld dat iedere honderd relevante bezoekers gemiddeld een bepaald aantal aanvragen opleveren. Je weet welke campagnes klanten binnenbrengen. Je kent ongeveer de verhouding tussen acquisitiekosten en klantwaarde. Of je hebt een organisch kanaal dat goed werkt en ziet kansen om dezelfde boodschap met betaald bereik groter te maken.
Dan kun je gaan versnellen. En dan heeft een startup ineens een enorm voordeel, want als je met een klein budget al hebt geleerd welke doelgroep, boodschap en kanalen werken, hoef je met een groter budget niet opnieuw te gaan zoeken. Je kunt versterken wat er al staat. Dat is een stuk aantrekkelijker dan eerst €50.000 uitgeven en daarna ontdekken wat je eigenlijk had moeten doen.
Marketing voor startups draait uiteindelijk om keuzes
Natuurlijk is het lekker als je meer geld hebt. Niemand bij ons op kantoor gaat verontwaardigd een extra marketingbudget terugstorten omdat beperkingen zo goed zijn voor de creativiteit. Maar een beperkt budget dwingt wel iets af wat in marketing ontzettend waardevol is: keuzes.
Je kunt niet overal zijn, dus moet je bepalen waar je doelgroep zit. Je kunt niet iedere campagne draaien, dus moet je nadenken welke boodschap het belangrijkst is. Je kunt niet ieder idee uitvoeren, dus moet je kiezen welk idee waarschijnlijk het meeste oplevert. En precies daardoor kan marketing voor startups soms scherper zijn dan marketing bij organisaties waar voor ieder probleem nog ergens een potje bestaat.
Een marketingstrategie is uiteindelijk geen boodschappenlijst van alles wat je zou kúnnen doen. Het is besluiten wat je gaat doen, waarom je dat doet en vooral wat je voorlopig laat liggen. Bij Die Dame van de Marketing werken we daarom liever aan een aanpak die past bij de fase waarin een bedrijf zit dan aan een indrukwekkende lijst middelen waar niemand het budget voor heeft. Eerst zorgen dat het verhaal klopt, dan ontdekken waar tractie zit en vervolgens harder duwen op wat werkt.
Een klein budget dwingt je om iets te doen waar grote marketingbudgetten soms verrassend slecht in zijn: kiezen.
Meer geld uitgeven kan altijd nog. Het terughalen wordt meestal lastiger.
