Onderscheidend vermogen: waarom steeds meer
merken op elkaar lijken
en waarom perfecte marketing
daar de oorzaak van is
Ergens heeft vandaag een marketeer een LinkedIn-post gepubliceerd die begint met: Vanmorgen had ik een inzicht. En ergens anders heeft een andere marketeer exact dezelfde post gepubliceerd. Dat klinkt flauw, maar het raakt precies het probleem van marketing in 2026. Nog nooit hadden we zoveel mogelijkheden om content te maken. Nog nooit hadden we toegang tot zoveel kennis, tools en technologie. En toch begint steeds meer marketing op elkaar te lijken.
Open LinkedIn en speel eens bingo. Iemand deelt drie lessen na een moeilijke periode, iemand anders vertelt hoe een klantgesprek zijn kijk op ondernemerschap veranderde en een ondernemer schrijft dat hij bijna opgaf, gevolgd door een inspirerende slotzin en een vraag aan het publiek. Voor je deze alinea hebt uitgelezen, heb je waarschijnlijk al drie voorbeelden voor je gezien.
Het gekke is: die posts zijn vaak helemaal niet slecht, sterker nog, veel ervan zijn prima en daar zit juist het probleem. Marketing faalt niet omdat het slecht is, maar omdat het inwisselbaar is. Het resultaat? Een zee van content die technisch steeds beter wordt, maar inhoudelijk steeds meer op elkaar begint te lijken;
de grote marketingparadox van 2026.
Nog nooit konden we zulke goede content maken en nog nooit was onderscheidend vermogen zo waardevol.
We zijn verslaafd geraakt aan bewezen formats
Marketeers houden van succesformules en dat is hartstikke logisch ook. Als iets werkt, wil je begrijpen waarom het werkt en als je begrijpt waarom het werkt, ontstaat al snel de verleiding om het te kopiëren. Dat zie je overal terug. Dezelfde LinkedIn-opbouw, nieuwsbriefstructuren en Instagram-carrousels. Dezelfde video’s waarin iemand binnen drie seconden een probleem benoemt, vervolgens vijf tips geeft en afsluit met een call to action.
Ooit waren dat vernieuwende formats, maar nu zijn het recepten geworden. En recepten zijn fantastisch als je een appeltaart wilt bakken. In marketing ligt het iets ingewikkelder. Want zodra iedereen hetzelfde recept gebruikt, ontstaat er een nieuw probleem: niemand proeft nog het verschil.
Daardoor ontstaat een markt waarin steeds meer content technisch goed is, maar steeds minder content verrast. En juist verrassing is wat aandacht vasthoudt.
AI heeft onderscheidend vermogen gekidnapt
Laten we één ding ff helder hebben: AI is fantastisch. Wij gebruiken het dagelijks en jij waarschijnlijk ook. Een goede prompt bespaart uren werk, blogs staan sneller online en social media content hoeft niet meer vanaf een leeg scherm te beginnen. Dat is gewoon dikke winst.
De issue is niet dat AI slechte content maakt, maar dat AI heel goed is in het produceren van gemiddeld goede content. En gemiddeld goed was tien jaar geleden nog een voorsprong, in 2026 is het de absolute ondergrens.
Vergelijk het met fotografie. Ooit viel je op als je professionele foto’s had, tegenwoordig loopt vrijwel iedereen rond met een camera in zijn broekzak die betere foto’s maakt dan een professionele camera van vijftien jaar geleden. The bad news: de standaard is omhoog gegaan, want niet iedereen is ineens fotograaf geworden.
Met content gebeurt precies hetzelfde, een voldoende halen is makkelijker geworden, maar onderscheidend zijn niet.
Het slechte nieuws: hoe toegankelijker goede content wordt, hoe waardevoller karakter wordt, want ècht karakter laat zich niet automatiseren. Een AI kan prima schrijven dat je klantgericht bent, maar hij kan niet vertellen waarom jouw bedrijf bewust afscheid neemt van klanten die niet bij je passen. Net zoals een AI een keurige LinkedIn-post kan schrijven, kan hij niet jouw overtuigingen, frustraties of visie vervangen.
En precies daar ontstaat tegenwoordig het verschil tussen merken die worden gezien en merken die worden onthouden.
Perfectie maakt merken inwisselbaar
Jarenlang draaide marketing om beter worden; betere foto’s, betere video’s, betere websites en betere teksten. En ja, ons motto is dat kwaliteit ertoe doet. Niemand verlangt terug naar websites die eruitzien alsof ze gebouwd zijn tijdens een stroomstoring in 2008. Maar ergens onderweg zijn veel merken kwaliteit gaan verwarren met karakter.
Je kent ze wel: websites die eruitzien alsof ze rechtstreeks uit een design award zijn gevallen. Prachtige fotografie, strakke animaties, perfect geschreven teksten, echt alles klopt. En toch ben je drie minuten later alweer vergeten van welk bedrijf de website was. Dat komt omdat perfectie geen onderscheidend vermogen is. Sterker nog: perfectie kan onderscheid juist wegpoetsen.
Vraag tien bedrijven hoe ze zich onderscheiden en ze klinken allemaal alsof ze auditie doen voor dezelfde rol; iedereen is persoonlijk, denkt mee, levert kwaliteit, zet de klant centraal en oh ja, iedereen heeft passie voor het vak. Dat zijn alleen geen onderscheidende eigenschappen meer, het zijn basisvoorwaarden. Het is een beetje alsof een restaurant adverteert met schone borden en warm eten. Fijn dat het zo is, maar niemand reserveert er een tafel voor.
Toch zie je het overal gebeuren. Niet omdat bedrijven geen verhaal hebben, maar omdat ze vaak bang zijn om dat verhaal echt te vertellen. Want zodra je concreet wordt, loop je het risico dat niet iedereen zich erin herkent. De echte vraag is niet waarin je goed bent, maar wat mensen zich over drie maanden nog van je herinneren en daar gaat het vaak mis. Veel bedrijven zijn zo druk met professioneel overkomen dat ze vergeten herkenbaar te zijn.
De angst om een keuze te maken
Dat brengt ons bij misschien wel de grootste oorzaak van het probleem, veel merken willen onderscheidend zijn, tot het moment dat ze de ballen moeten hebben om te kiezen. Daar zit de angst om mensen kwijt te raken. We willen onderscheidend zijn, maar niemand uitsluiten. We willen opvallen, maar niet te veel. We willen een mening hebben, maar wel eentje waar iedereen zich in kan vinden. Want kiezen betekent automatisch dat niet iedereen je leuk gaat vinden en daar begint het ongemak.
Dus schrijven we liever veilige teksten; we kiezen voor algemene boodschappen, vermijden uitgesproken standpunten en maken content waar niemand bezwaar tegen heeft. Dat is marketing die niemand vervelend vindt, maar ook niemand onthoudt en dat zie je overal.
Marketingbureaus die allemaal creatief, strategisch en resultaatgericht zijn. Recruiters die allemaal persoonlijk, betrokken en mensgericht zijn. Consultants die allemaal organisaties helpen groeien. Softwarebedrijven die allemaal processen optimaliseren. Als je alle logo’s zou verwijderen, blijft er vaak verrassend weinig onderscheid over. En dat is geen probleem van design of AI, het is een probleem van keuzes.
Sterke, onvergetelijke merken ontstaan juist door keuzes te maken, door ergens voor te staan en door een duidelijke visie te hebben op hun vakgebied. Dat betekent niet dat je voortdurend controversiële uitspraken moet doen, maar wel dat je een eigen kijk moet durven ontwikkelen. En dat is lastiger dan het klinkt.
Vooral wanneer meerdere mensen betrokken zijn bij marketing: een scherpe zin wordt afgezwakt, een uitgesproken standpunt wordt aangepast en een observatie die misschien wat schuurt, verdwijnt uit de tekst omdat iemand bang is dat een klant er iets van vindt. Na vijf feedbackrondes blijft er vaak een keurige tekst over. En een keurige tekst is meestal een vergeten tekst.
Niemand heeft ooit een favoriete film gehad omdat hij voor iedereen een zesje was.
Onderscheidend zijn ontstaat niet door méér te vertellen, maar juist door dingen weg te laten. Door ergens zonder twijfel voor te staan en ergens anders bewust niet. Het vraagt een lef om te zeggen: dit is hoe wij werken en als je iets anders zoekt, zijn we waarschijnlijk niet de juiste partij. Dat voelt spannend, maar juist daar ontstaat karakter. En aangezien iedereen het heeft over authenticiteit; hier ligt je kans.
Waarom sommige merken wél onderscheidend vermogen hebben
Denk eens aan de bedrijven, ondernemers of creators die jij zelf volgt, de kans is klein dat je ze volgt omdat hun content technisch perfect is. Waarschijnlijk volg je ze omdat ze een eigen geluid hebben, omdat ze soms iets zeggen waarvan je denkt: daar ben ik het niet mee eens, maar interessant is het wel.
Waarschijnlijk ook mdat je hun berichten herkent zonder eerst naar de naam te kijken en dat is misschien wel de ultieme test van een sterk merk. Niet of mensen je logo herkennen maar of ze je gedachtegoed herkennen.
Denk eens aan die ene nieuwsbrief die je daadwerkelijk opent. Die open je niet omdat de onderwerpregel zo briljant is, maar omdat je weet wie hem heeft geschreven. Je kent de toon en weet ongeveer hoe die persoon naar zijn vak kijkt. Misschien ben je het niet altijd eens met de inhoud, maar je leest hem wel.
Dat is wat een sterk merk doet; het creëert herkenning voordat het verkoopt en dat is precies wat veel merken missen. Veel merken zijn zichtbaar, maar niet herkenbaar. En zichtbaar zijn zonder herkenbaar te zijn is een beetje als praten op een feestje terwijl niemand je naam onthoudt. Je hebt misschien aandacht gekregen, maar geen plek veroverd in iemands hoofd en zeker niet in iemands hart.
Hoe bouw je een merk dat niet klinkt als alle andere merken?
Dat begint niet bij een nieuw logo, ook niet bij een nieuwe kleur paars en meestal ook niet bij een nieuwe website. Het begint bij helderheid: waar geloof je in? Waar geloof je juist niet in? Welke aanpak zie je overal terug terwijl jij denkt: waarom doet iedereen dit eigenlijk? Welke overtuigingen liggen onder de manier waarop jullie werken? Dat zijn de vragen die een merk karakter geven.
Een handige test is om eens naar je eigen teksten te kijken en alle woorden te markeren die ook op de website van een concurrent zouden kunnen staan. Persoonlijk. Betrokken. Resultaatgericht. Innovatief. Klantgericht. Schrik niet als je markeerstift snel leeg is. Vraag jezelf vervolgens af welke woorden jouw klanten zouden gebruiken als ze jouw bedrijf omschrijven. Vaak zit daar veel meer goud in dan in de gemiddelde marketingtekst.
Nog een goede test: haal je logo van je website af, verwijder je bedrijfsnaam uit een social media post en stuur je nieuwsbrief anoniem rond. Zou iemand nog herkennen dat het van jouw merk komt? Als het antwoord nee is, ligt het probleem waarschijnlijk niet bij je contentfrequentie. Dan ontbreekt er iets anders.
Dan missen de cruciale dingen zoals een eigen geluid en een duidelijke visie en vooral een sterke merkpersoonlijkheid, met onderscheidend vermogen, die verder gaat dan een kleurenpalet.
perfect is het nieuwe ubersaai, onderscheidend vermogen is lekker
En misschien is dat wel de grootste marketingles van 2026. Niet dat AI alles verandert, niet dat LinkedIn verandert en niet dat content verandert, maar dat onderscheidend vermogen weer een zeldzaamheid wordt. Jarenlang probeerden we marketing foutloos te maken en ondertussen zijn we vergeten dat de meest memorabele merken vaak niet perfect zijn, maar wel ècht dat onderscheidend vermogen weten te kietelen.
De meest memorabele merken hebben namelijk karakter, een mening, een eigen geluid en durven ergens voor te staan. En soms durven ze zelfs ergens compleet tegen te zijn. En precies daarom beginnen we bij Die Dame van de Marketing nooit met een website, een campagne of een contentkalender.
We beginnen met de vraag die veel belangrijker is: waar zou jouw klant jou voor missen als je morgen stopt?