Influencermarketing in 2026:
zo bouw je vertrouwen met creators
#die_dame_vd_marketing
Influencermarketing heeft een imagoprobleem. Niet omdat het niet werkt, maar omdat het te vaak verkeerd wordt ingezet. Iedereen kent ze: de post waarin een influencer ineens enthousiast is over een merk dat totaal niet bij hem of haar past. De caption klinkt als een persbericht, de foto is perfect belicht en toch voelt het ongemakkelijk. Alsof iemand een verhaal voorleest dat hij zelf niet heeft geschreven. Het publiek voelt dat feilloos aan en scrolt door. Geen haat, geen discussie. Gewoon weg.
En dat is precies waarom influencermarketing nu en in 2026 niet faalt door gebrek aan bereik, maar door gebrek aan geloofwaardigheid. Merken die denken dat een groot account automatisch vertrouwen oplevert, komen bedrogen uit. Merken die begrijpen dat aandacht geleend is en vertrouwen verdiend moet worden, spelen een heel ander spel.
In 2026 werkt influencermarketing nog steeds. Maar alleen voor merken die snappen dat vertrouwen geen format is.
Influencermarketing in 2026 is geen kanaal meer maar een relatie
Wie influencermarketing nog ziet als een extra social kanaal, loopt achter. Influencers zijn geen reclamezuilen met een bereik, maar mensen met een relatie tot hun publiek. En dat publiek leent zijn aandacht niet zomaar uit. Vertrouwen bouw je niet met een briefing, maar met herhaling, consistentie en een verhaal dat klopt.
Er zijn nog bizar veel merken die elk kwartaal met een andere influencer samenwerken, telkens met een andere tone of voice, een andere belofte en een ander verhaal. Voor het merk voelt dat als ‘zichtbaar zijn’, voor het publiek voelt het als ruis. Niemand weet meer waar het merk eigenlijk voor staat, behalve dat het blijkbaar graag gezien wil worden. Merken die wél resultaat zien, investeren in langere samenwerkingen waarin ruimte is voor nuance, eigen woorden en soms ook twijfel. Niet alles hoeft meteen perfect. Het moet geloofwaardig zijn.
In 2026 werkt influencermarketing alleen nog als het voelt als een logisch verlengstuk van iemands verhaal. Als een creator iets deelt waarvan je denkt: ja, natuurlijk gebruikt zij/hij dit! Dat soort samenwerkingen hoef je niet uit te leggen. Die voelen vanzelfsprekend. Daar zit het verschil tussen bereik huren en vertrouwen opbouwen. En precies daar haken steeds meer merken af of groeien juist door.
Wat wél werkt in influencermarketing richting 2026
Wat in 2026 werkt, is focus. Minder influencers en meer betekenis. Merken die kiezen voor een klein aantal creators die écht passen bij hun verhaal, bouwen meer op dan merken die tien samenwerkingen tegelijk draaien. Micro en mid tier influencers winnen terrein omdat zij geen anoniem publiek hebben, maar een community. Mensen die reageren, meedenken en blijven hangen.
Het verschil zit niet in aantallen, maar in betrokkenheid. Een creator met tienduizend volgers die echt luistert, is vaak waardevoller dan iemand met honderdduizend volgers die alleen consumeert.
Ook lange termijn samenwerkingen werken beter. Wanneer een influencer een merk vaker laat terugkomen, wordt het onderdeel van het verhaal. Het voelt minder commercieel en meer vanzelfsprekend. Dat vraagt van merken wel iets ongemakkelijks: loslaten. Minder regie, meer vertrouwen. En ja, dat schuurt soms. Maar precies daar zit de geloofwaardigheid.
Influencer content verschuift bovendien van losse post naar merkasset. Slimme merken gebruiken deze content door in advertenties, op websites en in campagnes. Niet omdat het goedkoper is, maar omdat het menselijker voelt dan strak geproduceerde marketinguitingen. Influencer marketing wordt zo geen los eiland, maar onderdeel van merkactivatie.
Wat niet meer werkt in influencermarketing: het denkfoutje
Veel influencer marketing faalt niet door slechte creators of matige content, maar door een hardnekkige denkfout bij merken. Ze behandelen influencer marketing nog steeds als een advertentie, terwijl het dat allang niet meer is. Zodra een samenwerking wordt ingestoken als “we kopen bereik en sturen een boodschap”, gaat het mis. Niet omdat influencers dat niet kunnen uitvoeren, maar omdat het publiek direct voelt dat het verhaal niet van hen is. Wat overblijft, is content die technisch klopt, maar emotioneel nergens landt.
Je ziet het vooral bij merken die hun influencermarketing loskoppelen van hun merkstrategie. De ene maand een creator die focust op prijs, de volgende maand iemand die het over kwaliteit heeft, daarna weer iemand met een totaal andere toon. Voor het merk voelt dat als variatie, voor het publiek als verwarring.
Daar komt bij dat succes te vaak wordt beoordeeld op cijfers die weinig zeggen. Bereik, views en likes zijn makkelijk te presenteren, maar ze vertellen niets over vertrouwen of voorkeur. En laat dat nou net de enige valuta zijn waar influencermarketing op draait.
Influencermarketing werkt niet minder goed omdat mensen influencers zat zijn. Het werkt minder goed omdat merken blijven denken in zendtijd in plaats van in betekenis. En zolang dat niet verandert, blijft het effect uit, hoeveel posts je ook inkoopt.
Werkt influencer marketing ook in B2B?
Laten we het beestje bij de naam noemen: influencer marketing in B2B roept nog steeds lichte plaatsvervangende schaamte op. Alsof iemand voorstelt om TikTok dansjes te doen op een directievergadering. Influencermarketing werkt óók in B2B. Alleen niet op de manier waarop veel merken het proberen.
Het probleem is niet dat B2B-doelgroepen er niet voor openstaan. Het probleem is dat merken denken dat influencermarketing hetzelfde trucje is, maar dan met een netter jasje aan. Iets te gelikt, iets te enthousiast, iets te commercieel. En precies daar haakt de B2B-doelgroep af. In B2B wil niemand overtuigd worden. Men wil bevestigd worden. “Zie ik dit goed?” “Maak ik hier een verstandige keuze?” “Doen anderen dit ook zo?” Daar zit de kracht van B2B influencer marketing. Niet in aanbevelingen, maar in herkenning.
Je ziet het werken bij B2B influencers die wél worden ingeschakeld, maar niet worden ingepakt. Waar het merk bewust ruimte laat voor positie, mening en karakter. Een goed voorbeeld is een ervaren marketeer met een groot LinkedIn bereik die samenwerkt met een analytics platform. Niet door het product “aan te prijzen”, maar door een reeks posts te maken over waarom zoveel marketingteams zichzelf voor de gek houden met dashboards. Het platform wordt genoemd, ja. De samenwerking is duidelijk. Maar de inhoud gaat over een visie waar de influencer al langer voor staat. Het merk haakt daarop aan, niet andersom.
Dat voelt niet als een review en ook niet als reclame. Het voelt als invloed. Omdat de boodschap voortkomt uit het denkkader van de influencer, niet uit de briefing van het merk. Daar zit het verschil tussen ingeschakelde bravoure en geleende bravoure. Bravoure werkt prima in B2B, zolang het geloofwaardig eigendom blijft van de influencer. Zodra iemand jouw verhaal moet vertellen in plaats van zijn eigen verhaal mag verdiepen, zakt het in.
In B2B influencermarketing werkt lef alleen als het klopt. Niet als volume, maar als positie. En ja, dat betekent dat je soms minder controle hebt, maar wél meer impact. Dus werkt influencermarketing in B2B? Absoluut. Maar alleen als je durft samen te werken met mensen die al iets te zeggen hadden voordat jij ze belde.
AI en influencermarketing
AI in influencermarketing draait allang niet meer alleen om tooling op de achtergrond. De echte discussie zit vooraan. Apps die complete influencers genereren, gezichten die niet bestaan, stemmen die nooit hebben geleefd en content die 24 uur per dag kan posten zonder moe te worden. De belofte is verleidelijk: geen ego’s, geen contracten, geen lastige onderhandelingen. Gewoon aanzetten en publiceren.
Merken experimenteren met virtuele creators die precies zeggen wat je wilt, altijd beschikbaar zijn en nooit afwijken van de briefing. Op papier efficiënt. In de praktijk een hoofdpijndossier. Influencermarketing draait niet om perfectie, maar om geloofwaardigheid. En geloofwaardigheid ontstaat niet uit foutloze content, maar uit menselijkheid. Uit twijfel, uit een uitgesproken mening, uit het feit dat iemand ook iets te verliezen heeft.
Je ziet het verschil meteen. Een AI creator kan een product laten zien, maar kan geen reputatie riskeren. Kan geen kant kiezen. Kan nergens voor staan. Het is invloed zonder inzet. En dat voelt je publiek feilloos aan. Dat betekent niet dat AI geen plek heeft. Integendeel. AI wordt ingezet om content te versnellen, formats te testen en ideeën te ontwikkelen. Sommige influencers gebruiken AI zelf om consistenter te posten of hun producties te verbeteren. Maar het gezicht, de stem en de overtuiging blijven menselijk.
Merken die AI influencers inzetten als vervanging, winnen misschien snelheid, maar verliezen iets anders: vertrouwen. En vertrouwen is het enige aspect waarin influencermarketing echt werkt. In 2026 zie je daarom een duidelijke tweedeling ontstaan. Aan de ene kant merken die kiezen voor controle en schaal, met AI gezichten die nooit tegenspreken. Aan de andere kant merken die kiezen voor echte mensen met een duidelijke positie. Niet altijd perfect, wel geloofwaardig. En precies daar ligt de toekomst van influencermarketing. Niet in wie het hardst kan posten, maar in wie het meest durft te staan voor wat hij zegt.
Transparantie in influencermarketing
Transparantie in influencermarketing is geen formaliteit meer. Het publiek ziet in één oogopslag of iets oprecht is of bedacht. En zodra het schuurt, is het vertrouwen weg. Niet met ophef, maar met een swipe.
Toch proberen veel merken samenwerkingen nog steeds zo onopvallend mogelijk te maken. Een vage vermelding onderaan, een half woord ergens tussen de hashtags. Alsof betaald per definitie afbreuk doet aan geloofwaardigheid. In werkelijkheid gebeurt het tegenovergestelde. Wie probeert te verstoppen dat er een samenwerking is, maakt het verdacht. Openheid werkt beter. “Ja, dit is een samenwerking. En dit is waarom ik ‘m doe.” Die ene zin haalt de spanning eruit en geeft het publiek ruimte om zelf te kiezen. Juist dat maakt een samenwerking geloofwaardig.
Sterker nog: transparantie kan het verhaal versterken. Een influencer die duidelijk is over zijn keuzes, zet zijn eigen reputatie op het spel. En dat risico kun je niet faken. In een tijd van AI gezichten, gescripte content en perfecte plaatjes wordt transparantie het echte onderscheid. Niet alleen omdat het netjes is, maar omdat het vertrouwen oplevert. En zonder vertrouwen is influencermarketing gewoon rommel.
Conclusie: influencermarketing vraagt keuzes, geen volume
Influencermarketing is niet dood. Het is kritischer geworden. Minder vergevingsgezind. En eerlijk gezegd ook interessanter. Want waar het vak vroeger draaide om bereik en zichtbaarheid, draait het in 2026 om iets lastigers: geloofwaardigheid. Merken die influencer marketing nog inzetten als een advertentie met een gezicht, raken hun publiek kwijt. Merken die durven samenwerken met mensen met een duidelijke positie, winnen aandacht die blijft hangen. Niet omdat ze harder roepen, maar omdat ze iets te zeggen hebben.
Dat vraagt keuzes. Minder samenwerkingen, meer richting. Minder controle, meer vertrouwen. En ja, soms ook lef om een samenwerking níet te doen, juist omdat hij te veilig voelt. Influencermarketing werkt nog steeds. Maar alleen voor merken die begrijpen dat invloed niet te koop is, maar opgebouwd wordt. Met mensen die ergens voor durven staan. En dat is geen trucje. Dat is gewoon marketing die klopt.