Gemeente Schiedam
Hoe Schiedam starters weer perspectief gaf
De starterslening was er al, bedoeld om de stap naar een eerste koopwoning mogelijk te maken. Het probleem was niet het beleid, maar de zichtbaarheid ervan. In een steeds krapper wordende woningmarkt wilde de gemeente deze bestaande regeling actiever inzetten om jonge Schiedammers aan de stad te binden en het gebruik van de starterslening te vergroten.
de vraag van
gemeente schiedam
Een starterslening op papier is geen garantie voor perspectief in de praktijk. De regeling bestond al, maar bereikte starters onvoldoende op het moment dat zij keuzes maken. De uitdaging zat dan ook niet in het beleid zelf, maar in de vertaalslag ervan.
Hoe maak je een complexe regeling begrijpelijk, relevant en voelbaar voor starters die zich oriënteren in een oververhitte woningmarkt?
Hoe zorg je dat voorwaarden geen drempels worden, maar richting geven? Dat informatie niet afschrikt, maar helpt om te rekenen, kiezen en beslissen? En hoe laat je gemeentelijke communicatie aansluiten op het tempo en de onzekerheid van starters, zonder aan betrouwbaarheid in te boeten?
Hoe vertaal je beleid naar communicatie die starters daadwerkelijk verder helpt en hen opnieuw perspectief geeft op een eerste huis in Schiedam?
NIET HET BELEID VERANDERDE, MAAR HET PERSPECTIEF.
#our_way_of_working
De starterslening was aanwezig, maar onvoldoende zichtbaar voor de doelgroep. De communicatie werd daarom gericht op het actief onder de aandacht brengen van de regeling bij starters in de oriëntatie- en beslisfase.
De voorwaarden waren inhoudelijk duidelijk, maar voor starters lastig te doorgronden. Door de criteria concreet en overzichtelijk te presenteren, konden starters sneller beoordelen of zij in aanmerking kwamen.
Starters hebben weinig tijd en maken keuzes onder druk. De communicatie sloot aan op momenten waarop starters hun financiële mogelijkheden verkennen of een woning op het oog hebben.
Naast starters werden ook hypotheekadviseurs en makelaars meegenomen in de communicatie. Zo werd de starterslening standaard onderdeel van het gesprek rondom de aankoop van een eerste woning.
stap 1: doelgroeponderzoek
Om de communicatie aan te laten sluiten op de praktijk, gingen we in gesprek met starters in Schiedam. We onderzochten wat zij belangrijk vonden bij het kopen van een eerste woning, waar zij tegenaan liepen in het financieringsproces en welke informatie zij misten.
Uit deze gesprekken bleek dat veel starters onzeker zijn over wat financieel haalbaar is en moeite hebben om regelingen mee te nemen in hun afweging. Dat inzicht vormde de basis voor de verdere uitwerking van de communicatie en de structuur van de website.
Stap 2: content en huisstijl
De content werd ontwikkeld op basis van de inzichten uit het doelgroeponderzoek, met als uitgangspunt: helder, begrijpelijk en praktisch. Alle teksten en visuele middelen zijn uitgewerkt binnen de bestaande huisstijl van de gemeente Schiedam, waarbij toegankelijkheid en herkenbaarheid voorop stonden.
Dat vroeg soms om scherpe keuzes. Gemeentelijke huisstijlen zijn niet altijd ontworpen voor maximale visuele vrijheid, maar juist die kaders dwongen tot focus. Door zorgvuldig om te gaan met typografie, beeld en hiërarchie is binnen die vaste stijl een heldere en aantrekkelijke uitstraling neergezet die past bij zowel de doelgroep als de afzender.
Voor de campagnebeelden, zowel foto als video, kozen we bewust voor echte Schiedammers, zodat de communicatie herkenbaar en geloofwaardig bleef voor de doelgroep.
Stap 3: campagne en kanalen
De campagne werd breed ingezet om starters en hun omgeving op meerdere momenten te bereiken. Online via Facebook en Instagram, ondersteund door gerichte advertentiecampagnes, en offline via abri’s in de stad, flyers en posters op plekken waar starters en adviseurs samenkomen.
Door zichtbaar te zijn bij het stadskantoor, wijkkantoren en hypotheekadviseurs werd de starterslening onderdeel van het dagelijkse gesprek. Zo kwam de regeling niet alleen onder de aandacht, maar bleef zij ook top of mind tijdens het oriëntatie en aankoopproces.
