Van merkstrategie naar merkactivatie: 6 stappen om je merk echt te laten werken
#die_dame_vd_marketing
Een merkstrategie op papier is mooi. Maar als het daar blijft, gebeurt er precies niks. En dat is waar het bij veel bedrijven misgaat. Er ligt een prachtige merkbijbel, een PowerPoint vol waarden, visies en beloftes — en daarna? Doodse stilte. Iedereen is druk met campagnes, KPI’s en kwartaaldoelen, maar de ziel van het merk raakt gaandeweg zoek. De stap van strategie naar uitvoering blijkt vaak spannender dan gedacht.
Toch is het precies daar dat sterke merken het verschil maken. Niet in wat ze beloven, maar in wat ze doen. Merkactivatie draait niet om nóg een campagne, maar om geloofwaardigheid. Het gaat om wat mensen voelen als ze je merk tegenkomen. Dus, hoe vertaal je strategie naar actie zonder je te verliezen in mooie praat?
Zes stappen waarmee je merkactivatie écht gaat leven.
1. vertaal merkstrategie naar gedrag
Je merk leeft pas als mensen het laten zien. En dat begint bij je eigen team. De manier waarop je klanten begroet, reageert op klachten, e-mails schrijft of een meeting opent: het zijn allemaal momenten waarop je merk zichtbaar wordt. Een merkwaarde als ‘persoonlijk’ zegt iedereen, maar als klanten in een onpersoonlijk keuzemenu aan de telefoon belanden, sla je de plank mis. ‘Innovatief’ klinkt goed, maar als je website traag en verouderd is, gelooft niemand dat meer.
Gedrag is de spiegel van je merk. Daarom hoort merkactivatie niet alleen op marketingafdelingen thuis, maar in de hele organisatie. Maak van je merkwaarden geen posters aan de muur, maar leidraden voor hoe je werkt.
Praktisch voorbeeld:
Een consultancybureau dat ‘transparantie’ als kernwaarde hanteert, besloot hun offertes anders aan te pakken: volledig inzicht in uren, marges en keuzes. Dat voelde eerst spannend, maar leverde uiteindelijk meer vertrouwen én hogere conversie op.
Een merk dat zijn waarden durft te laten zien in gedrag: dat is activatie met ruggengraat.
2. Maak visuele identiteit functioneel in je merkactivatie
Design is geen versiering. Het is een verlengstuk van je merkpersoonlijkheid. Een sterke visuele identiteit maakt je niet alleen zichtbaar, maar ook voelbaar. En ja, dat kan strak, stijlvol en eigenwijs tegelijk. Toch gaat het hier vaak mis. Bedrijven wisselen te snel van stijl, of passen hun huisstijl te losjes toe. Het gevolg: ruis. Een klant die je ziet op LinkedIn, in een presentatie of op je website moet direct denken: dit is van hen. Niet door grote logo’s of een schreeuwerige kleur, maar door consistentie.
Kleuren, typografie en fotografie zijn geen toevallige keuzes, maar een taal. Een taal die vertelt wie je bent, nog voordat iemand je tekst heeft gelezen. Hoe consistenter die taal wordt gesproken, hoe sterker de herkenning groeit.
Voorbeeld:
Denk aan een merk als HEMA. Je herkent hun eenvoud, hun toon en hun no-nonsense stijl op elke drager. Dat is kracht: één identiteit die consequent wordt doorgevoerd, zonder dat het saai wordt.
Of neem een B2B-voorbeeld: AFAS of Mollie. Twee totaal verschillende bedrijven, maar allebei herkenbaar tot in detail. Niet omdat hun design het mooiste is, maar omdat het klopt met hun merkpersoonlijkheid. AFAS is menselijk en eigenzinnig, Mollie is modern en open. En dat voel je in elk contactmoment.
Een goed merkontwerp is dus geen speeltuin voor de creatieve zielen onder ons, maar een strategisch instrument. Het moet niet alleen mooi zijn, maar werken. Design moet helpen om vertrouwen op te bouwen, niet alleen indruk te maken. Klinkt saai? Integendeel. De slimste merken zijn juist opvallend binnen hun eigen kaders. Dat vraagt discipline èn lef om niet telkens iets nieuws te willen, maar iets goeds te blijven herhalen.
3. activeer met content die iets losmaakt
De meeste content glijdt voorbij zonder dat iemand het voelt. En dat is zonde. Want goede content is geen vulmiddel, het is een kans om je merk te laten ademen. Vertel verhalen die iets doen. Niet over hoe goed je bent, maar over wat je leert, probeert of durft. Verhalen met rafelrandjes blijven hangen. De perfecte post is vaak de minst interessante.
Maak er storytelling met karakter van. Vertel hoe je ooit begon, wat je onderweg fout deed of waar je juist trots op bent. Laat zien dat er echte mensen achter je merk zitten. Deel ook de momenten waarop iets níet ging zoals gepland. Die eerlijkheid maakt je merk geloofwaardig. Klanten prikken door gladde marketing heen en scrollen zonder twijfel over saaie, standaard content heen. En laten we wel wezen: een beetje zelfspot maakt alles beter.
En vergeet je medewerkers en klanten niet. Hun verhalen zijn vaak sterker dan welke prachtige brandvideo. Een spontane post van iemand uit je team zegt meer over je merk dan een campagne van een 50k.
4. Combineer data en emotie
Data is fantastisch. Tot het de ziel uit je merk haalt. Want cijfers vertellen wat mensen doen, maar zelden waarom. Gebruik data als richting, niet als stuur. Analyseer, meet, verbeter, maar vergeet nooit dat mensen kiezen met hun gevoel. De beste merken gebruiken data om beter te begrijpen waar emotie werkt, niet om die te vervangen.
Voorbeeld:
Kruidvat, die welbekende drogist, kreeg enorm veel klachten over de harde stem van de computer bij de zelfscankassa’s. In een post op social media plaatsten ze alleen een simpele tekst: ‘SELECTEER UW BETAALWIJZE!!!’. Ze hadden meer dan 12.000 likes, waar dat er normaal niet meer dan 200 waren.
De moraal? Data helpt, maar emotie beslist. De merken die blijven hangen, zijn niet de merken met de meeste dashboards, maar de merken met lef om menselijk en gepassioneerd te blijven.
5. Zie merkactivatie als een ritme, niet als een project
Merkactivatie is geen eenmalig feestje dat gevierd wordt. Het is een gewoonte. Een manier van werken. Een merk dat leeft, vraagt aandacht, net als een klantrelatie of een goed verhaal. Toch denken veel bedrijven nog in campagnes. Een grote lancering, een professionele video, een event, klaar. Maar zodra het stof neerdaalt, is het stil. En stilstand is dodelijk in marketing.
De kracht van activatie zit in ritme. Niet in piekmomenten, maar in herhaling, aanpassing en volhouden. Net zoals een merk opbouwen tijd kost, vraagt merkactivatie onderhoud. Het gaat om de som van alle kleine momenten waarop mensen je merk tegenkomen: een e-mail, een post, een reactie, een sollicitatiegesprek. Dáár vorm je merkperceptie, niet alleen in die ene gelikte campagne.
Denk in golfbewegingen, niet in spurtjes.
Zorg dat je merk zichtbaar blijft zonder te schreeuwen. Wissel af tussen content die inspireert, informeert en raakt. Durf soms iets rustiger aan te doen om de balans te bewaren, maar blijf bewegen. Consistentie is aantrekkelijker dan constante knallen. En ja, dat betekent dat activatie niet stopt bij marketing. Ook je service, je interne communicatie, je tone of voice in een offerte; het hoort er allemaal bij. Alles wat iemand van je merk ziet, hoort of voelt, is activatie.
Het ritme van merkactivatie hoeft niet ingewikkeld te zijn. Het vraagt alleen aandacht. Plan vaste momenten om te toetsen: klopt wat we uitstralen nog met wie we zijn? Past onze communicatie nog bij de markt van nu? Zijn we nog herkenbaar, of zijn we langzaam verwaterd? Een merk dat dit serieus neemt, blijft relevant, ook zonder constant te vernieuwen. Het geheim zit niet in meer doen, maar in slimmer blijven bewegen.
6. Begin binnen, niet buiten
Sterke merken worden niet gebouwd in brainstorms of campagnes, maar in gedrag. En dat begint van binnen. Als je eigen mensen het merk niet snappen of voelen, kan geen externe campagne dat nog rechtbreien. Een merk dat intern niet klopt, klapt extern vanzelf in.
Toch zien we het vaak misgaan. Er wordt maandenlang gewerkt aan een merkstrategie, een nieuwe huisstijl, een frisse website, maar zodra het gelanceerd is, weet de helft van het team niet wat het betekent. Een merk leeft pas echt als je medewerkers het dragen, begrijpen en doorvertellen. Als zij niet voelen waar het merk voor staat, komt het nooit overtuigend over. Vertel dus niet alleen wát het merk is, maar waarom het is zoals het is. Laat ze meedenken, meedoen, meedragen. Een merk dat van binnenuit gedragen wordt, heeft automatisch meer slagkracht.
Bedrijven die dat snappen, hoeven minder te zenden. Hun mensen zíjn het merk.
Conclusie: ze moeten merkactivatie voelen
Een sterke merkstrategie is pas iets waard als mensen hem voelen. Activatie is geen praatje voor de bühne, het is een houding. Laat gedrag, beeld en communicatie één verhaal vertellen. Blijf consequent, menselijk en nieuwsgierig. En durf af en toe een beetje tegen de stroom in te gaan. Want merken die blijven bewegen, blijven opvallen. En merken die echt durven, blijven hangen.
Bij Die Dame van de Marketing laten we merken niet praten, maar werken. Koffie?